如何管理好烈酒产业历史悠久的高端品牌?人头马君度集团全球首席执行官Eric Vallat 认为,后疫情时代,守护家族传承的法式匠心和卓越品质非常重要,同时更要维护品牌持之以恒的现代性,以应对新的消费场景。
“生命之水”经过时间的窖藏后散发出迷人芬芳
“一只百灵落入猎网,却唱得益发甜美……”艾睿可·瓦拉(Eric Vallat)为自己调制好一杯鸡尾酒,坐在灯下,翻开了肯·福莱特所著的《圣殿春秋》,他再一次被历史长河中这些讲述梦想、磨砺和拼搏的罗曼史所打动了。美酒和好书,这两样生活至爱从未像现在这样令他心潮澎湃,以至于在接受《周末画报》专访时,他亦如书中那般发出感慨:“消费环境不理想,我们却打开了崭新的视野;不能和同事一起办公,我们之间的沟通却益发紧密!”他忍不住想把怀里的书推荐给更多人去读,因为与书中描绘的峥嵘画卷相比,我们又何尝不处在一个壮阔而纷杂的变革期?
的确,作为人头马君度集团全球首席执行官,艾睿可·瓦拉对当下的感触又更深一层——2019年12月1日他刚刚走马上任,掌舵这个在烈酒产业历史悠久的高端企业,无论是人头马优质香槟区干邑、路易十三,还是君度橙酒、布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌以及植物学家金酒,又或是迈夏尔琥珀烈酒和凯珊朗姆酒,集团旗下品牌都具有很高的知名度。然而刚品尝到一点甜美滋味后,他迅速面临着严峻的挑战,在2018/19财年的营业利润创下历史新高后,人头马君度2020年初开了个好头,特别是中国市场在农历新年期间的同比增长达到两位数,但由于新冠疫情影响,从一月末开始,各个渠道的销售额开始出现较为严重的下滑,集团旗下品牌在2020前3个月份都受到了一定的负面影响。
一个历史爱好者总能站在更高处去审视时代和命运,同时艾睿可·瓦拉身为集团CEO,也相信现代企业面对束缚时破网而出的力量。因此面对采访时,这位风度翩翩、总是面带笑容的法国人传达出的信息也令人兴奋:后疫情时代催生了新的消费场景和模式;当即饮和传统非即饮渠道销售额都呈现低迷状态的时候,电子商务渠道展现出显著的弹性;无论是美国、欧洲还是中国,鸡尾酒调酒文化正高歌猛进……
艾睿可·瓦拉告诉我们,现在人头马君度集团整体恢复状况良好,他的目标是加大已奏效方针的力度,并且通过打磨既有策略来优化总体表现,“毋庸置疑,一家公司的转型需要时间,如何执行才是关键。这就是为什么我们制定了十年目标,并且给内部充足的时间来有效地执行。”
这位历史爱好者相信时间的力量——为确保产品品质,用于调配人头马优质香槟区干邑的“生命之水”有时需要陈酿几十年。而在时间的考验下,维护百年品牌持之以恒的现代性和创新性,则是这位人头马君度集团CEO的最大职责。
人头马优质香槟区干邑
紧跟消费新趋势
被问及当下新的酒类消费趋势时,艾睿可·瓦拉风趣地指了指手中的酒杯,“这就是。”在居家隔离期间,消费者们倾向于在家自己调制鸡尾酒,他认为,即便是在居家饮酒文化非主力的中国,这也将成为一种新的消费场景和模式,“这为我们的品牌带来了很大的增益。”
艾睿可非常热衷于了解终端消费者,也因此始终对零售业务怀有激情。他已经在奢侈品行业工作了相当长的时间,从2004年至2007年,作为迪奥日本主席,他在亚洲生活了3年。他认为从个人和职业发展的角度来说,在异乡生活和工作都是一个很棒的经历。但最令他印象深刻的是在巴黎担任路易威登零售业务经理的时候,“那时我很年轻,大约25-26岁,就已经在管理一个很大的销售团队。我第一次拥有了同时面向产品和消费者的管理经历。”
直面消费者也成为艾睿可想在人头马君度集团发展的一个理念。在2014年至2018年间,他成为人头马酒庄的首席执行官,并协助集团调整了原有的商业模式,加快了集团旗下品牌的高端化进程。其后在历峰集团度过了18个月后,艾睿可于2019年12月回归人头马君度集团,并带着崭新的眼光,他对集团整体品牌组合抱有了更加务实和雄心勃勃的态度,“在调整商业模式的5年后,是时候停下看看哪些举措奏效了,同时也需要反思哪些方面表现不尽人意。”
而疫情既带来挑战,也带来机遇。艾睿可认为,后疫情时代,人头马君度的工作重心之一是要引导并说服那些高端烈酒饮用者培养出饮用干邑的习惯,目前正是高端干邑产品绝佳的增长契机。“干邑作为一种烈酒普及度不算高。高度数烈酒饮用者中只有25%喝干邑,他们中一大部分人是威士忌的忠实拥趸。据统计,高度数烈酒饮用者中有25%(非干邑饮用者)会考虑尝试干邑,也就是说理论上高端干邑产品的市场规模可能会翻倍。”他指出,无论在美国、欧洲还是中国,鸡尾酒文化的崛起,以及越来越多调酒师开始制作更加高级和芳香四溢的鸡尾酒,使集团的高端干邑产品人头马V.S.O.P 优质香槟区干邑销量增长。为此,疫情期间,人头马君度与合作伙伴们联手推出了鸡尾酒外卖,广受好评。
人头马致敬家族传承的法式匠心和悠久历史
目前,人头马优质香槟区干邑占据中国干邑市场大约20%的市场份额。而人头马X.O 优质香槟区干邑则将是集团进一步开拓中国市场的重要切入点,这主要是因为年轻化和消费升级。随着中国年轻的消费群体正变得越来越成熟,他们渴望通过消费得到各个品类中最好的产品——奢侈品、美妆、烈酒等。“在所有的卓越烈酒品牌中,我们的干邑代表了家族传承的悠久历史、法式匠心以及价值理念。人头马X.O 优质香槟区干邑是大、小香槟区产地的象征,这两片地区的葡萄代表了整个干邑法定产区的精华,在此诞生了陈酿时长10至40年的馥郁芬芳的干邑。”艾睿可说,“人头马干邑现在已经拥有较高的知名度,我们的任务就是通过产品宣传,使这个品牌更加引人注目,进一步引导我们的消费者成为品牌的忠实粉丝和宣传大使,没有什么比年轻潮流的消费群体说出的话更具有影响力与说服力了。”
艾睿可相信,中国的人口结构、居民日益增长的消费水平,以及洋酒饮用经验的积累都是推动集团品牌前进的强力杠杆。据艾睿可分享,洋酒进口量在中国市场的比重体量上只占1%,价值上只占3%,仍有很大的发展空间。
在干邑走出低谷期的同时,更令艾睿可高兴的是,人头马君度集团的新兴品牌也在迅猛发展。由于单一麦芽威士忌品牌布赫拉迪,以及“重泥煤”的单一麦芽苏格兰威士忌泥煤怪兽斩获众多好成绩,人头马君度因此在厦门新开了一家专注单一麦芽威士忌的专卖店。这体现出集团在亚洲地区的发展决策:人头马君度的产品在亚洲区市场中定位较为精细;集团在亚洲市场不断推出新的品牌与烈酒产品,籍此吸引消费者的注意力,激发购买欲。
疫情期间电子商务成为人头马君度集团的核心销售渠道之一,在疫情爆发之前,电商就已经占到了集团中国销售额的20%左右。而在居家隔离阶段,集团不断组织创意线上营销活动,促使电商销售额展现出更好的弹性。在中国,人头马品牌与抖音、Taxx(上海知名夜店)、天猫联手共同举办了一场“云蹦迪派对”,成为疫情期间非常成功的案例之一。此外,集团也在慢慢涉足网络直播和短视频等领域。
艾睿可一直信奉“品牌组合管理”,此策略旨在分派给各个品牌任务,然后优先投资能够产生最大利润的品牌,从而促使集团总体的营收和毛利率最大化。这种策略给予了集团更大的投资力量来提升品牌形象,并带来规模效应的红利。他相信,随着市场的逐渐复苏,在销售额上人头马君度能达到更高的收益,“总的来说,未来十年集团的目标是每年平均销售额增长达到6%至7%。”
布赫拉迪蓝朋友献礼欢聚时刻
在守护中创新
在外界眼中,人头马一直是洋酒行业的传统坚守者,口感馥郁芬芳,坚持原产地传统。艾睿可这样阐述他的职责:“在人头马君度集团,我们将自己视为集团传承百年品牌的守护者。我们的使命是保护我们的品牌,保证我们旗下的干邑、威士忌及金酒能在此后的数百年间依然保持着家族传承的法式匠心和卓越品质。”
而他职责的另外一部分,则是维护品牌持之以恒的现代性,创新因此也很重要。艾睿可认为这种守护与创新之间的平衡,与现在的市场需求不谋而合,因为越来越多的消费者追求可靠的、有匠心的、独具价值的,以及有意义的品牌。
由于烈酒产品周期很长,因此艾睿可将更多的创新落在品牌传播及营销推广上,以不断丰富品牌文化内涵,提升品牌价值。“我们很注重限量版产品的创新,比如为中国农历新年特别定制的人头马X.O 限量版优质香槟区干邑,与艺术家合
作的联名款,又或是形式上的创新,比如,现在路易十三的包装扩张到迷你装和3升装。这使得品牌形象更加生动鲜活,同时也不会分散重点。”他认为,创新不止局限于对产品本身的创新,也会体现在销售渠道、策划的消费体验,以及与消费者之间的关系上。
虽然在疫情期间,集团战略性地缩减了市场传播层面的投资,但是艾睿可表示不会错过经济反弹的契机,预计会在下半财年重新加大在广告宣传上的投资。新产品的发布也在按部就班地推动中,其中凯珊朗姆酒的重新亮相,这将是集团在2020/21财年的一个宣传重心。目前,集团还正在与一家香槟酒庄进行谈判。若成功收购这家高端香槟品牌,将彰显人头马君度集团重返葡萄酒香槟市场的决心。
艾睿可理想中的人头马君度集团不会局限于只追求经济利润,还要对环境保护带来积极的贡献,同时怀揣着鼓舞人心的愿景。“我相信能为行业和社会带来贡献的成功更为人所仰慕。这也是为什么,当我们被评为Gaia Ethifinance(该指数根据可持续发展表现和透明度为法国企业排名)的第一名时,我会如此自豪。”
在提及集团目标及对员工的管理态度时,艾睿可用这一句俗语来概括:“独行快,众行远。”一个人单独行动, 没有负担与牵绊,可能走得很快,但许多人并肩合作,共同克服困难,则能走得更远——这也正是一名历史爱好者对自我的鞭策。
