新品线上为王。
文/索力
10月20日，天猫双十一开启预售，消费者提前支付定金可以享受定金减半优惠。在品牌的抢先付款优惠政策之下，不少美妆单品的三日预销售额破千万。
今年的双十一，天猫摒弃了去年饱受诟病的繁琐计算方式，简化了优惠补贴的过程，只保留了定金、满减等玩法。同时天猫还挑选了不少新锐品牌参加双十一大战，在前三日的预售表现中，新锐品牌的表现不俗。
HFP、稚优泉等新锐品牌表现亮眼
在新锐品牌方面，HFP、稚优泉、阿奴的前三日预售表现最为亮眼。稚优泉的圣诞唇妆套装预售12万件，预售额超过1200万，已经可以比肩一线大牌。阿奴神经酰胺补水套装预售1.2万件，预售额超过500万。而HFP的烟酰胺精华液预售5万件，预售额达到900万。除此之外，HFP的烟酰胺巩固液、冬季补水保湿套装等都多款产品均突破500万预售额。这几款产品的售价集中在400元左右，HFP还推出了958元售价的嫩肤套装，预售额也达到500万。可以说，这些数据打破了业界对新锐品牌是依靠低价取胜的固有印象。
▍HFP烟酰胺原液预定页面，定金破百万
与之对应的，备受期待的完美日记表现则并不出色。完美日记的预销量最高的哑光唇釉礼盒仅预定1.4万件，以89.9元的预售价计算，预售额仅为126万。而这款套装包含了六支唇釉，单价不到15元，过低的销售价格制约了整体的预售额表现。同样的，阿芙的最高预销产品为玫瑰焕白套装，以4800笔的销量勉强突破100万。
在美妆界备受好评的经典产品，在预售中的表现也没有让人失望。倩碧的小黄油预售3.6万件，以295元的单价计算预售额突破1000万。兰蔻小黑瓶同样预售3.8万件，以760元的单价轻松突破2000万预销售额。宝洁旗下的神仙水的预售额也突破1000万。资生堂的红腰子则以3.2万件的预定量，拿下3823万的预售额。不得不说，经典产品的销量始终是最让人放心的。
▍面膜品类预销售前六
从品类上来看，百雀羚一刻面膜、一叶子樱花玫瑰面膜、自然堂鲜萃面膜三家国产品牌面膜占据预售榜前三。百雀羚、一叶子、自然堂、欧莱雅、OLAY的单品面膜预售额均突破1000万，其中百雀羚一刻面膜三日预售23万件，依然是双十一最受欢迎的面膜品牌。
在口红品类，美宝莲最新推出的星钻小灯管（详见《调整渠道后的美宝莲纽约，老了没有？》）预售5.3万件，最受欢迎。兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国外品牌的口红紧随其后，相比之下完美日记、卡姿兰、美康粉黛等国内品牌的预售还有一定差距。
在精华品类，OLAY的小白瓶预售高达26.9万件，预售额超过6000万，有望成为最快破亿的美妆单品。紧随其后的是欧莱雅的酵素面部肌底液，销售额约为3600万。雅顿精华液预售5.3万件，销售额也达到3600万。可以说，强烈的市场需求和高定价，让精华产品的销售额远超其他品类。
不仅是卖场，更是品牌诞生地
OLAY小白瓶、HFP精华液、百雀羚面膜等产品延续了去年双十一的势头，在今年的预售中依然是最亮眼的明星产品。而这些都是由天猫内部选品推出的，在10月12日天猫举办了双十一美妆洗护品预售选品盛典，并展出了不少创意新品。在总结这些产品时，天猫大快消总经理古迈表示，“这次天猫双十一的美妆类产品网红联名款、明星联名款和IP跨界特别多”。
▍自然堂与旺仔联合推出的旺仔气垫
古迈口中的IP跨界，从之前的大白兔奶糖唇膏开始，就一直深受消费者的欢迎。在自然堂的旗舰店页面，以“我是珍稀物种”为主题，推出了尿不湿面膜、旺仔气垫、刷屏小紫瓶三款“珍稀”产品。其中尿不湿面膜三日预售3.3万件，预售额约为390万；旺仔气垫预售1.3万件，预售额约为173万；刷屏小紫瓶预售1万件，预售额约为190万。尽管在预售额上与爆款产品还有差距，但从产品创新的角度，这也是一份合格的成绩单。
从9月4号到9月7号，天猫接受双十一产品的海选报名，并在9月12号到18号公布海选结果，签署协议。随后在9月25日到10月9日进行预售申报，预售也是三年前天猫为双十一创造的一种销售模式。从10月20日到11月10日晚十点截止，是产品预售的时间。古迈也在接受媒体采访时表示，目前50~60%的销量是在预售期产生的。
而为了找到旺旺气垫这样的新奇美妆产品，天猫在此次双十一的产品筛选上下了不少功夫。本次天猫从2万种商品中挑选了600款产品，耗时超过半年。而由OIB.CHINA携手天猫美妆个护、天猫新品创新中心举办的新锐品牌大赛也进入了实战阶段，美康粉黛、Miss Candy等24个新锐品牌也参与到双十一的角逐之中。
今年的天猫双十一大战才刚刚开始，黑马还在路上。
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